海底捞老鼠门事件的危机公关真的是标杆案例吗？

2017年8月25日，国内著名的餐饮企业海底捞爆发老鼠门事件，随即海底捞的公关部门做出快速反应，事后，这一次的危机公关被许多业内人士称为实体企业的标杆案例，是公关行业的经典案例。

不过，真的是这样吗？

一、事件回顾

8月25日《法制晚报》发布的一篇《暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》调查报道，将海底捞推进了舆论的漩涡。毕竟在当下的环境中，人们对“食品安全”这四个字高度敏感。

据报道，记者发现海底捞：

后厨多个房间出现老鼠，劲松店请除鼠公司清理过一次老鼠，很快复发；

一边打扫卫生，一边洗碗；扫帚和簸箕不仅用来清扫地面、墙壁和下水道，还会用作清理洗碗机和储物柜；

洗碗机：簸箕和抹布会被放入里面清洗；机内只清洗表层，内部的油污并没有祛除；机箱盖散发恶臭，内壁上沾满了油渍和腐烂的食物残渣，机内的蓄水池满是黄色的污水；

使用顾客用餐后的漏勺清理堵塞下水管道的垃圾杂物，漏勺使用完毕后，会被放入装餐具的锅中一起清洗。

--这就是2017年著名的海底捞老鼠门事件。

二、海底捞的危机公关

事件发生后，海底捞的公关部门做了下面的几件事情：

1.就在事件发生3个小时后，海底捞发出第一份回应声明：

2.随后2个小时，海底捞发出了一份处理通报：

关于这两份通告（致歉信和处理通报），业内普遍给出了超高的好评。

第一份通告（致歉信）声明有两大亮点，第一，迅速！在新闻爆出后3小时内，海底捞迅速的做出了反映；第二，承认所披露的问题属实，并愿意承担相应的经济责任和法律责任，没有甩锅给其他主体，也没有“临时工”的出现。

第二份通告（处理意见）发布了更具体的七条措施，包括暂时关停两家涉事的门店、主动向政府主管部门汇报事件进展、欢迎消费者前往门店检查监督、迅速与第三方虫害治理公司研究整改措施等。这一份处理有两个最大的亮点，第一，每项整改点名道姓落实责任人（都是高层）；第二，不忘安抚基层员工，涉事门店员工无需恐慌，责任在管理层，在公司董事会，海底捞没有背锅“临时工”。

可以说，这两份通告，没有一味的护犊子，也没有出现常见的甩锅，而是扛下绝大部分，这在中国企业以往的危机公关中，这样的态度相当罕见，这也是获得业内好评的根本原因。

3.联系媒体转移视线

随后，海底捞的公关部门联系自己熟悉的媒体以及国内有影响的媒体发声，让广大吃瓜群众的视线不再是海底捞的食品安全，而变成了海底捞的公关活动，努力树立海底捞负责、担当的形象。

不可否认的是，这一点，海底捞做得非常好，不到一天时间，各个媒体关注的不再是海底捞的食品安全，而是一口称赞的海底捞的危机公关。

4.发动水军混淆视听

水军的存在，不需要讳言，每每遇到重大的危机事件，公关公司或部门都会发动水军，有目的、有步骤的控制公众话题，控制舆论的导向。

这一次海底捞的危机公关也不例外，具体的过程不需要赘述。

这些水军的言论，给广大吃瓜群众形成了下面的印象：

（1）所有饭店的后厨卫生都是这个德行，海底捞绝对不是最差的；

（2）海底捞的后厨环境是有问题，可是海底捞的服务是最好的；

（3）海底捞有事不抵赖，不甩锅，勇于承担责任。

这样的印象形成以后，吃瓜群众的心理就变成了：海底捞还是不错的，有些小毛病，改了就好。

三、公关效果

按照“清博舆情大数据系统”的监测数据，在8月25日上午10时被曝光之前，海底捞的网络口碑以正面为主，占据了74.75%的高比例，相对应的负面口碑仅有9.22%，另有16.03%的中性评价。而在食品安全事件曝光后，海底捞不仅在网络的关注度暴涨，口碑也急转直下，负面口碑占据了49.15%，而正面却陡降至11.07%。

清博舆情在分析中指出：“这种舆论情感的骤变源于网民的心理落差，源于这一近乎被‘神话’的餐饮企业出现食品安全隐患后的形象坍塌。”

然而，对海底捞一边倒的负面评价所持续的时间出乎意料的短暂。

在8月25日海底捞连发两次声明后，两天之内，与下列标题大同小异的文章在网络平台上大量出现——《海底捞的危机公关，你也学不来》、《海底捞“哭”了，但员工不“哭”！》、《这锅我背，这错我改，员工我养，这次海底捞危机公关100分！》、《向海底捞学习，创业公司如何做好危机公关？》。这类文章，有多篇获得“10万+”。

此后，舆论的导向开始迅速发生变化。清博舆情公布的数据显示，8月26日，针对海底捞的负面信息占比降至25.93%，正面信息占比则大幅提升至33.92%；而8月27日新公告发出后，比例的变化更为惊人，正面评价以46.95%的占比重新占据主位，而负面评价仅剩下19.05%。

可以说在海底捞公关部门、合作媒体和水军的协同努力下，海底捞的品牌形象得到挽救，海底捞的公关部门也就此收兵庆功了。

四、衡量标准

在企业的发展过程中，发生危机是很正常的事情，危机公关也是必不可少的。

那么什么样的危机公关才是好的危机公关呢？

一句话，看效果！

看公关的结果对品牌有没有加分，如果品牌形象受损，人设垮塌，无疑就是一次失败的危机公关，比如前一段时间的李小璐夜宿门事件，李小璐团队的公关行为尽管成功的转移了吃瓜群众的视线，不过李小璐的品牌全面垮塌，对李小璐未来的演艺和商业形象的影响不可估量，这就是一次非常失败的危机公关。如果公关的结果对品牌形象影响有限，那就是一次及格的危机公关，比如马司令的“且行且珍惜”的危机处理，得到相当多吃瓜群众的同情，比起在演艺圈中非常有影响的某位大哥的“犯了天下男人都会犯的错”的危机公关不知道高明多少，可以说是非常合格的危机公关。如果公关的结果能够让品牌形象上升，那就是一次成功的危机公关，最典型的例子就是IBM的一元光驱事件。

从上面的事件的整个过程和舆情数据来看，这次海底捞的危机公关仅仅是挽回了海底捞的品牌形象，并没有任何加分的部分，因此这次海底捞的危机公关不是什么经典案例，而仅仅是一个合格的成绩。

五、海底捞还可以怎么办

一次好的危机公关，应该包含三部分：

1.快速回应；

2.说明事实，承担责任，公布处理意见；

3.后续整改方案。

回过头来看，海底捞的公关行为仅仅是做好了前两步，而接下来的媒体和水军部分虽然成功的转移了吃瓜群众的视线，却也成功的引起了有识之士的担忧，可以说是有利有弊，短期内利大于弊，长期弊大于利。

那么，海底捞除了快速的发布两个通告外，还可以怎么办才是加分的公关行为：

1.对海底捞涉及的消费者进行补偿，在记者暗访期间到记者暗访的海底捞店面消费的所有消费者凭借当初的消费凭证都可以得到一定的优惠券或者折扣券；

这一条的核心是承担责任，做错了就应该赔偿或者进行补偿，这是企业负责的体现。

2.邀请公布事件的《法制晚报》同级别的媒体甚至高一级别的媒体为海底捞的食品安全监督员，每位媒体监督员都可以在任意时间进入海底捞的任意店面的后厨，对海底捞的有关食品安全的各个环节进行监督和检查，并可以自由发布结果，海底捞不进行干涉；

3.在海底捞的各个店面随机抽取进店消费的群众进入后厨检查有关食品安全的各个环节；

4.在海底捞的每个店面安装至少四面显示大屏，实时直播后厨的操作行为；

5.定期公布海底捞食品的进货渠道和进货清单；

这四条行为的核心是把海底捞涉及食品安全的环节公之于众，让广大消费者和媒体放心消费，真正树立食品安全企业的标杆。

6.举办“我自己的海底捞”活动，向全国的火锅爱好者和消费者征集火锅的吃法、火锅汤料和蘸料的配置方法；

7.推出名人火锅套餐，让消费者能够品尝到中国古代的美食家经常吃的火锅的味道。

这两条的核心是让消费者把关注点放在海底捞的火锅上，增加海底捞的核心竞争力。

可惜的是，这些加分选项海底捞都没有做，所做出的都是出于企业品牌考虑的表面文章，而没有真正考虑消费者的感受。

这也是值得国内企业反思甚至深思的地方。